Marketing căn bản

Marketing căn bản không chỉ là lý thuyết mà còn là những kỹ năng thiết thực cho công việc trong tương lai. Hãy tận dụng kho tài liệu trên Blog Baitaptracnghiem.com cùng thực hành  câu hỏi trắc nghiệm để luyện tập. Website của chúng tôi đã giúp hơn hàng ngàn sinh viên đạt điểm cao trong môn học này. Chúc các bạn học tập hiệu quả!

Chương 1: Bản chất của Marketing

1.1. Bản chất của Marketing

Marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Phát triển qua 4 giai đoạn chính:

• Giai đoạn sản xuất quyết định (những năm 30 TK XX)
• Giai đoạn phân phối – bán hàng quyết định (sau WW2 – 1950)
• Giai đoạn nhu cầu thị trường quyết định
• Giai đoạn khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định

1.2. Các khái niệm cơ bản

• Nhu cầu tự nhiên (Needs): Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó. Ví dụ: Đói cần ăn, khát cần uống
• Mong muốn (Wants): Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù theo văn hóa và cá nhân. Ví dụ: Đói muốn ăn phở, khát muốn uống trà sữa
• Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Mong muốn gắn với khả năng thanh toán. Ví dụ: Muốn uống trà sữa và có đủ tiền mua
• Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì được cung ứng để thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ: Sản phẩm: Ly trà sữa, tô phở, chai nước…

Giải thích chi tiết:

Nhu cầu tự nhiên là những cảm giác thiếu hụt cơ bản mà con người cần được đáp ứng để tồn tại và phát triển. Từ nhu cầu tự nhiên này, mỗi người sẽ hình thành những mong muốn cụ thể dựa trên đặc điểm văn hóa và sở thích cá nhân. Tuy nhiên, không phải mọi mong muốn đều được thực hiện – chỉ những mong muốn nào đi kèm với khả năng chi trả mới trở thành nhu cầu có khả năng thanh toán thực sự. Để đáp ứng những nhu cầu này, thị trường cung cấp các sản phẩm – có thể là bất kỳ thứ gì miễn là có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3. Chức năng của Marketing

• Chức năng thích ứng: Đây là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Doanh nghiệp phải liên tục nghiên cứu, phân tích thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể điều chỉnh sản phẩm và chiến lược kinh doanh cho phù hợp với thị trường mục tiêu.
• Chức năng phân phối: Marketing đảm bảo sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất thông qua việc:
  • Xây dựng mạng lưới kênh phân phối rộng khắp
  • Tổ chức hệ thống kho bãi khoa học
  • Quản lý vận chuyển và giao nhận hàng hóa
• Chức năng tiêu thụ: Bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu và tổ chức bán hàng hiệu quả. Marketing giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp.
• Chức năng hỗ trợ: Tập trung vào các hoạt động truyền thông marketing như:
  • Quảng cáo đa kênh để tiếp cận khách hàng
  • Tổ chức các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng
  • Xây dựng và duy trì quan hệ công chúng (PR) tích cực

Chương 2: Môi trường Marketing

2.1. Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:

• Môi trường nhân khẩu học: Bao gồm những đặc điểm về dân số như quy mô, tốc độ tăng trưởng, phân bố theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và xu hướng di cư. Những thông tin này giúp doanh nghiệp xác định quy mô thị trường tiềm năng.
• Môi trường kinh tế: Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ giá, lãi suất, thu nhập bình quân đầu người. Những chỉ số này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
• Môi trường văn hóa-xã hội: Bao gồm các giá trị cốt lõi, phong tục tập quán, lối sống và xu hướng xã hội. Những yếu tố này định hình nên thị hiếu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• Môi trường chính trị-pháp luật: Các chính sách, quy định pháp luật về kinh doanh, thuế, bảo vệ người tiêu dùng và môi trường. Doanh nghiệp cần tuân thủ và thích ứng với những thay đổi này.
• Môi trường tự nhiên: Bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên, điều kiện địa lý, khí hậu và các vấn đề về môi trường. Những yếu tố này ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm.
• Môi trường công nghệ: Sự phát triển của công nghệ mới, xu hướng số hóa và đổi mới sáng tạo. Doanh nghiệp cần nắm bắt để tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường.

2.2. Môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố trực tiếp tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp:

• Nhà cung cấp: Đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn lực đầu vào như nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị và dịch vụ. Chất lượng và độ tin cậy của nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
• Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước). Việc hiểu rõ nhu cầu, hành vi và đặc điểm của từng nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
• Đối thủ cạnh tranh: Bao gồm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tương tự hoặc sản phẩm thay thế. Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phân tích chiến lược và hoạt động của đối thủ để duy trì khả năng cạnh tranh.
• Công chúng: Các nhóm có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm:
  • Công chúng tài chính: Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông
  • Công chúng truyền thông: Báo chí, mạng xã hội, người có ảnh hưởng
  • Công chúng nội bộ: Nhân viên, ban lãnh đạo và các bộ phận trong doanh nghiệp

Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3.1. Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing là một tổ hợp bao gồm:

• Con người: Nhân viên marketing, nhà phân tích dữ liệu, người quản lý
• Thiết bị: Máy tính, phần mềm phân tích, công cụ thu thập dữ liệu
• Quy trình: Các bước thu thập, xử lý và phân tích thông tin một cách có hệ thống

Tất cả các yếu tố này hoạt động đồng bộ để cung cấp thông tin chính xác, kịp thời cho việc ra quyết định marketing.

3.2. Nghiên cứu Marketing

Các loại hình nghiên cứu Marketing chủ yếu bao gồm:

• Nghiên cứu thị trường: Phân tích quy mô, tiềm năng và xu hướng phát triển của thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp xác định cơ hội kinh doanh và định hướng phát triển.
• Nghiên cứu khách hàng: Tìm hiểu về nhu cầu, hành vi, thói quen mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
• Nghiên cứu sản phẩm: Đánh giá chất lượng, tính năng, mẫu mã và các đặc tính khác của sản phẩm. Qua đó xác định những cải tiến cần thiết để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
• Nghiên cứu giá cả: Phân tích mức giá trên thị trường, chi phí sản xuất và khả năng chấp nhận giá của khách hàng. Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và hiệu quả.
• Nghiên cứu phân phối: Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại và tìm kiếm cơ hội mở rộng mạng lưới phân phối mới.
• Nghiên cứu cạnh tranh: Theo dõi và phân tích chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp ứng phó phù hợp.

3.3. Quy trình nghiên cứu Marketing

Quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước chặt chẽ và có tính hệ thống:

• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất, giúp xác định rõ những thông tin cần thu thập và kết quả mong muốn đạt được từ nghiên cứu. Việc xác định chính xác vấn đề sẽ định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu.
• Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Bước này bao gồm việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu (định tính/định lượng), xác định nguồn dữ liệu, thiết kế công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi, phỏng vấn), và lập kế hoạch về thời gian, ngân sách.
• Thu thập và phân tích dữ liệu: Tiến hành thu thập thông tin theo kế hoạch đã đề ra, sau đó xử lý và phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê phù hợp để tìm ra những insights có giá trị cho doanh nghiệp.
• Thông báo kết quả nghiên cứu: Tổng hợp các phát hiện quan trọng, đưa ra các kết luận và đề xuất giải pháp cụ thể cho vấn đề nghiên cứu. Kết quả cần được trình bày rõ ràng, logic và có tính thuyết phục để hỗ trợ việc ra quyết định marketing.

Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng

4.1 Khái quát về thị trường

Thành tố cơ bản của thị trường:

• Cầu thị trường:
  • Là nhu cầu có sức mua của người tiêu dùng/tổ chức
  • Phản ánh khả năng và mong muốn mua thực tế
• Cung thị trường:
  • Hệ thống tổ chức sản xuất và kinh doanh
  • Đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu thị trường

Phân loại thị trường:

• Theo quan hệ quốc gia:
  • Thị trường quốc nội: Bao gồm các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ diễn ra trong phạm vi một quốc gia
  • Thị trường quốc tế: Là thị trường có sự tham gia của các chủ thể kinh doanh từ nhiều quốc gia khác nhau
• Theo mức độ xã hội hóa:
  • Thị trường khu vực: Giới hạn trong một địa bàn nhất định, có những đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế và xã hội
  • Thị trường thống nhất toàn quốc: Hoạt động trên phạm vi cả nước với các quy định và chính sách thống nhất
• Theo hàng hóa:
  • Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Bao gồm máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh
  • Thị trường hàng tiêu dùng: Các sản phẩm và dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu sinh hoạt của người tiêu dùng

4.2 Hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

• Yếu tố văn hóa:
  • Văn hóa: Tập hợp các giá trị, quan niệm, sở thích và hành vi cơ bản mà một người học được từ gia đình và các tổ chức xã hội quan trọng
  • Tiểu văn hóa: Nhóm người trong cùng một nền văn hóa chia sẻ những giá trị và kinh nghiệm sống chung dựa trên hoàn cảnh và trải nghiệm sống tương tự
  • Giai tầng xã hội: Sự phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc với các thành viên có cùng giá trị, sở thích và hành vi
• Yếu tố xã hội:
  • Nhóm tham khảo: Các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
  • Gia đình: Tổ chức mua sắm tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của các thành viên
  • Vai trò và địa vị: Vị trí của một người trong các nhóm như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức, quyết định vai trò và địa vị của họ trong xã hội
• Yếu tố cá nhân:
  • Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: Người tiêu dùng sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ họ mua trong suốt cuộc đời, phụ thuộc vào từng giai đoạn
  • Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng của một người, từ trang phục công sở đến công cụ làm việc
  • Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập, tài sản, tiết kiệm và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm
  • Lối sống: Mô thức sống của một người thể hiện qua hoạt động, sở thích và quan điểm của họ

Quy trình ra quyết định mua:

• 🔍 Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của họ, từ đó tạo ra động lực mua sắm
• 📱 Tìm kiếm thông tin: Thu thập thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như gia đình, bạn bè, quảng cáo, internet để có cái nhìn tổng quan
• ⚖️ Đánh giá lựa chọn: So sánh các phương án dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu và các đặc tính khác của sản phẩm
• 💳 Quyết định mua: Sau khi cân nhắc, người tiêu dùng chọn sản phẩm phù hợp nhất và tiến hành mua hàng
• ⭐ Hành vi sau mua: Đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm, quyết định có tiếp tục mua hay không và chia sẻ trải nghiệm với người khác

Chương 5: Chiến lược Marketing

5.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tương đồng. Mỗi phân đoạn sẽ đòi hỏi các chiến lược marketing riêng biệt để phục vụ hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chí sau để phân đoạn thị trường:

• Tiêu chí địa lý:
  • Phân chia theo khu vực địa lý như miền Bắc, miền Trung, miền Nam
  • Phân biệt môi trường sống như đô thị, nông thôn, vùng ven
  • Xem xét đặc điểm khí hậu và địa hình của từng vùng
• Tiêu chí nhân khẩu học:
  • Độ tuổi: Thanh thiếu niên, người trưởng thành, người cao tuổi
  • Giới tính: Nam/nữ có nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau
  • Thu nhập: Phân theo các nhóm thu nhập cao, trung bình, thấp
• Tiêu chí tâm lý:
  • Lối sống: Truyền thống hay hiện đại, năng động hay thụ động
  • Cá tính: Hướng ngoại hay nội tâm, mạo hiểm hay thận trọng
  • Giá trị và niềm tin cá nhân
• Tiêu chí hành vi:
  • Dịp mua: Mua thường xuyên, theo mùa, hay theo sự kiện đặc biệt
  • Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ
  • Tần suất sử dụng: Người dùng thường xuyên, trung bình hay ít

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 🎯

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất. Việc đánh giá được thực hiện dựa trên các tiêu chí sau:

• Đánh giá phân đoạn thị trường:
  • 📊 Quy mô và tăng trưởng:
    • Xem xét doanh số hiện tại và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai
    • Đánh giá số lượng khách hàng và khả năng mở rộng
  • ⭐ Mức độ hấp dẫn:
    • Phân tích mức độ cạnh tranh trong phân đoạn
    • Đánh giá khả năng sinh lời và rủi ro
    • Xem xét các rào cản gia nhập thị trường
  • 🎯 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
    • Đảm bảo phù hợp với chiến lược dài hạn của doanh nghiệp
    • Cân đối nguồn lực tài chính, nhân sự và công nghệ
    • Xác định khả năng đáp ứng nhu cầu của phân đoạn

5.3 Định vị thị trường

• Khái niệm: Thiết kế hình ảnh công ty/sản phẩm trong tâm trí khách hàng
• Các chiến lược định vị:
  • Theo thuộc tính sản phẩm
  • Theo lợi ích
  • Theo giá cả/chất lượng
  • Theo đối thủ cạnh tranh

Chương 6: Marketing Mix

6.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm trong marketing không chỉ là vật phẩm hữu hình mà còn bao gồm các dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, tổ chức hoặc sự kết hợp của chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

• Phân loại sản phẩm:
  • Sản phẩm tiêu dùng: Hàng tiện lợi, hàng mua sắm, hàng đặc biệt
  • Sản phẩm công nghiệp: Nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư phụ tùng

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chính:

• Giai đoạn giới thiệu: Doanh số thấp, chi phí cao, lợi nhuận âm
• Giai đoạn tăng trưởng: Doanh số tăng nhanh, lợi nhuận cải thiện
• Giai đoạn bão hòa: Doanh số đạt đỉnh, cạnh tranh gay gắt
• Giai đoạn suy thoái: Doanh số giảm, cần quyết định duy trì hay loại bỏ

Phát triển sản phẩm mới là quá trình 6 bước:

1. Tìm kiếm ý tưởng mới: Thu thập ý tưởng từ nhiều nguồn như khách hàng, nhân viên, đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thị trường
2. Sàng lọc ý tưởng: Đánh giá và chọn lọc các ý tưởng khả thi dựa trên tiêu chí về nguồn lực, chi phí và tiềm năng thị trường
3. Phát triển và kiểm tra concept: Chuyển ý tưởng thành concept sản phẩm cụ thể và thử nghiệm với nhóm khách hàng mục tiêu
4. Xây dựng chiến lược marketing: Lập kế hoạch về định vị sản phẩm, phân phối, giá cả và truyền thông
5. Phân tích kinh doanh: Đánh giá chi tiết về doanh thu dự kiến, chi phí và lợi nhuận tiềm năng
6. Phát triển sản phẩm và thử nghiệm thị trường: Tạo mẫu sản phẩm và kiểm tra trong điều kiện thị trường thực tế

6.2 Chính sách giá 💰

Chính sách giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong marketing mix, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

• 📊 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá:
  • Yếu tố nội bộ: Chi phí sản xuất, mục tiêu marketing, chiến lược định vị
  • Yếu tố thị trường: Cầu thị trường, cạnh tranh, nhận thức của khách hàng
  • Yếu tố môi trường: Kinh tế, luật pháp, công nghệ
• 🔍 Phương pháp định giá:
  • Định giá dựa trên chi phí: Cộng thêm lãi suất vào tổng chi phí
  • Định giá dựa trên giá trị: Dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm
  • Định giá dựa trên cạnh tranh: Tham khảo mức giá của đối thủ
• ⚡ Chiến lược giá:
  • Giá cao cấp: Áp dụng cho sản phẩm độc đáo, chất lượng cao
  • Giá thâm nhập: Giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường
  • Giá theo giai đoạn: Điều chỉnh giá theo chu kỳ sống sản phẩm

6.3 Chính sách phân phối

• Kênh phân phối:
  • Cấu trúc kênh:
    • Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng
    • Kênh gián tiếp: Qua một hoặc nhiều trung gian (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ)
  • Thiết kế kênh:
    • Phân tích nhu cầu khách hàng (địa điểm, thời gian, số lượng mua)
    • Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh
    • Xác định các phương án kênh phân phối khả thi
  • Quản trị kênh:
    • Lựa chọn các thành viên kênh phù hợp
    • Động viên các thành viên kênh
    • Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh

6.4 Chính sách truyền thông marketing

Truyền thông marketing là quá trình tương tác với khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau để truyền tải thông điệp về sản phẩm và thương hiệu. Các công cụ chính bao gồm:

• Quảng cáo:
  • Hình thức truyền thông phi trực tiếp có tính phí
  • Thông qua các phương tiện như TV, báo, đài, internet, biển quảng cáo
• Khuyến mại:
  • Các hoạt động kích thích mua hàng trong ngắn hạn
  • Bao gồm giảm giá, tặng mẫu thử, quà tặng kèm, tích điểm
• Quan hệ công chúng:
  • Xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực với công chúng
  • Thông qua báo chí, sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng
• Marketing trực tiếp:
  • Tương tác trực tiếp với khách hàng cụ thể
  • Qua email, điện thoại, thư trực tiếp, catalog
• Bán hàng cá nhân:
  • Giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
  • Hiệu quả cao nhưng chi phí lớn

Ôn tập trắc nghiệm Marketing căn bản